證券時報網(wǎng)
王小偉
2025-11-12 19:32
雷軍盯上了羽絨服賽道？
日前，多家媒體報道稱，高梵已完成新一輪融資，投資方為雷軍旗下順為資本。11月7日，高梵方面對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，目前不作任何回應(yīng)。
公開資料顯示，福建晉江人吳昆明于2004年創(chuàng)立高梵。此前，他曾代理過皮爾卡丹、KIPONE、雅鹿、波司登、艾萊依等眾多國際和國內(nèi)知名羽絨服品牌，最終選擇創(chuàng)立自己的服裝品牌，并選擇在百貨商場銷售。創(chuàng)立至今，高梵已經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型。2020年，吳昆明決定砍掉鴨絨產(chǎn)品線，主打2000元價格帶，確立“高端鵝絨服”、時尚戶外的定位。在依靠直播電商渠道快速崛起的同時，近兩年高梵又開始重新布局線下，2024年高梵的商品交易總額（GMV）突破50億元大關(guān)。
不過，當(dāng)下的高梵面臨的是高度競爭的市場環(huán)境。不但有波司登、鴨鴨、雪中飛等羽絨服賽道的傳統(tǒng)玩家，還有耐克、阿迪達斯、凱樂石、駱駝、李寧、伯希和、坦博爾等運動戶外賽道的對手。即便在2000以上價位段，同為福建晉江的“安踏系”運動品牌，諸如FILA、可隆、迪桑特、始祖鳥等也在攻城略地。
尤其在2025年的冬天，奢侈品消費遇冷、市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，對于試圖對標(biāo)Moncler、加拿大鵝等國際奢牌高梵而言，這筆融資至關(guān)重要。
（根據(jù)2025年天貓公布的雙11“開門紅”階段成交數(shù)據(jù)，高梵官方旗艦店的銷量位列羽絨服銷售榜第四）
轉(zhuǎn)型“高端平替”
公開資料顯示，高梵面世之初重點布局線下渠道。根據(jù)其官網(wǎng)公布的資料，2007年時高梵已經(jīng)與全國近300家中高端商場合作，擁有近800家專賣店。
但由于過度營銷和快速擴張，高梵的供應(yīng)鏈一度崩潰，經(jīng)營陷入困境。2011年前后，吳昆明借助電商的發(fā)展風(fēng)口，讓高梵逐漸從線下轉(zhuǎn)型線上，但因定價策略失誤導(dǎo)致庫存積壓，一度以299-399元低價清倉。
在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，高梵選擇了切入中高端市場的策略。2020年，高梵全面砍掉鴨絨產(chǎn)品線，專門做高端鵝絨服。高梵打造“黑金”系列，通過在全球建立鵝絨供應(yīng)鏈、在巴黎米蘭設(shè)立奢研中心、在米蘭成立戶外奢研中心、引入前奢侈品牌設(shè)計師等方式，重新打造高端品牌形象。
高端化策略使高梵取得了一定成效。公開信息顯示，2024年高梵GMV突破50億元，其中抖音渠道貢獻40%，天貓超30%。
當(dāng)然，高梵轉(zhuǎn)型的成功，與此前的消費市場變化有關(guān)。當(dāng)前，羽絨服行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，高端細(xì)分市場成為新增長點。
在消費分級加劇的背景下，部分消費者對品質(zhì)有了更多要求。貝恩咨詢的報告指出，在2000-5000元價格區(qū)間的服裝品類中，國產(chǎn)品牌份額從2020年的15%增長至2024年的28%。而另一方面，國際高端品牌如Moncler和Canada Goose在中國市場維持高溢價，這就為國產(chǎn)品牌的中高端產(chǎn)品布局提供了機會。
以Moncler為例，其產(chǎn)品定價則集中在15000元—30000元之間。高梵也從中看到了“高端平替”的機會。品類方面，僅保留鵝絨產(chǎn)品線，踐行全線高端化策略；在營銷上，高梵對標(biāo)Moncler等在國內(nèi)高溢價的國際品牌，以“三分之一價格對標(biāo)國際工藝”吸引中高端消費者。
除了線上品牌營銷，高梵近年來也開始重新布局線下門店，實現(xiàn)全渠道運營。今年10月初，高梵在長春、哈爾濱、長沙三地連開新店，進一步滲透北方與華中市場。截至目前，高梵已完成13處線下門店布局，覆蓋華中、華北、東北等多個頭部商圈，顯示出高梵對標(biāo)國際奢牌的野心。此外，高梵還通過積極亮相國際高端秀場、花重金從愛馬仕、Dior、Loro Piana等國際大牌挖設(shè)計師團隊，甚至加入非遺苗繡、云錦等賣點，來維持高端羽絨服的身份。
但這并不意味著高梵可以“高枕無憂”。在高端羽絨服這個細(xì)分賽道，許多國產(chǎn)羽絨服品牌諸如波司登、鴨鴨、雅鹿等都開始重點布局。在線下渠道，目前官網(wǎng)公布的信息中，高梵的線下門店還未能在SKP、太古匯、德基等頂級奢侈品商圈布局，品牌價值與國際頂奢仍有一段距離。
此外，在消費者體驗上，高梵仍有待提升。在黑貓投訴平臺涉及高梵的相關(guān)投訴達425條，部分消費者反映存在面料薄、跑絨、開線等質(zhì)量問題，售后服務(wù)亦有改進空間。
顯然，高梵要想繼續(xù)維持其市場地位，就需要保證充足的資金支持和資源整合能力，并且要及時跟進消費需求的變化。
高端羽絨沒那么香，高梵又瞄準(zhǔn)戶外市場
事實上，當(dāng)前，全球的高端羽絨服生意并不好做。
以高梵對標(biāo)的Moncler為例。最新的財報顯示，截至9月30日2025年前三季度，Moncler集團營收與去年同期持平，實現(xiàn)18.41億歐元。其中，核心品牌Moncler前三季度營收為15.53億歐元，相比去年同期也沒有實現(xiàn)增長。
而高梵另一個試圖超越的對象加拿大鵝，日前公布了截至2025年9月28日的2026財年第二季度財報。第二季度，加拿大鵝全球營收同比增長1.8%。今年7月，加拿大鵝的控股股東貝恩資本還收到多份收購要約，擬以約14億美元估值將該高端服飾品牌出售。
更危險的是，根據(jù)麥肯錫與《時尚商業(yè)評論》聯(lián)合發(fā)布的報告則預(yù)測，2025年奢侈品行業(yè)年增長率將放緩至1%-3%。
這意味著，高梵們還需要繼續(xù)尋找新的增長極。
目前來看，如今的高梵，并沒有一味地依賴高端市場，已經(jīng)在尋找新場景。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者查詢天眼查平臺獲悉，近期高梵連續(xù)公布了多項專利信息，多為輕戶外場景。其官方稱，推出的“機能”“風(fēng)殼”等系列，均強調(diào)面料防風(fēng)防水、耐磨、輕量等功能屬性，精準(zhǔn)匹配都市人群在多種輕度戶外場景下的穿著需求。
相較于傳統(tǒng)戶外運動，輕戶外更注重便捷性、生活化和低門檻。近年來，國內(nèi)輕戶外市場呈現(xiàn)高速擴張態(tài)勢。2024年，中國輕量化戶外裝備市場規(guī)模達到387.6億元人民幣，較2023年同比增長16.3%，預(yù)計2025年將突破450億元。
2024年，國家發(fā)展和改革委員會聯(lián)合工業(yè)和信息化部、國家體育總局共同發(fā)布《關(guān)于推動戶外運動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，明確提出到2025年全國戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元的目標(biāo)，并要求重點支持高性能、輕量化、智能化運動裝備的研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，初步估算現(xiàn)階段我國戶外人群總量約為5.4億人次，其中絕大部分為輕量化戶外人群，占比達到93.2%，規(guī)模約為5.03億人次。未來隨著輕量化戶外運動的持續(xù)發(fā)展，預(yù)計輕量化戶外人群規(guī)模有望達到7.3億人次。
與此同時，輕戶外市場成為新的投資風(fēng)口。騰訊在2025年初投資了戶外品牌伯希和；阿里巴巴將戶外運動列為2025年核心增長行業(yè)，通過平臺政策系統(tǒng)性扶持賽道內(nèi)的品牌增長。
從高梵的宣傳策略來看，正試圖將用時尚戶外的差異化概念在戶外賽道立足。不過，戶外這個蓬勃的市場已經(jīng)越來越擁擠。尤其2000以上的羽絨服價格帶中，始祖鳥、FILA、可隆、迪桑特、凱樂石等專業(yè)運動、戶外品牌的市場份額也在穩(wěn)步提升。
在成人線之外，高梵也在童裝賽道悄悄發(fā)力，嘗試尋找新機會。今年9月底，旗下童裝品牌高梵KIDS在杭州銀泰開出首家線下門店。
目前來看，高梵在消費者對品牌的認(rèn)知度，渠道的鋪設(shè)、品牌信任的建立等多個方面，都仍有大量基礎(chǔ)工作要做，其“高端平替”、“時尚戶外”的策略能否進一步打動中產(chǎn)人群，還需要市場的進一步驗證。
